火过之后，热门商标和爆款要怎么办？

苏格兰配饰商标Strathberry之前没什么人听过，火过之后直到2017年12月，热门梅根·马克尔(Meghan Markle)拿着一款Strathberry手袋引爆了互联网。商标

与哈里王子订婚后，和爆马克尔手提一只Strathberry拼色托特包首次现身公布场合。款办这样来自英国皇室的火过之后“非官方背书”，给这个夫妻档Leeanne Hundleby和Guy Hundleby在2013年创立的热门商标带来了庞大的声量。“马克尔同款”在几分钟内售罄，商标24小时内等待名单就排满了1000人。和爆商标销量共计增长了200%到300%，款办商标官网流量比前一天增长了10倍。火过之后接下来几个月里，热门马克尔还拿着另外两款包袋出街，商标都产生了类似的和爆成果。

“人们马上对商标有了极大的款办兴趣，商标知名度得到极大提高，”Hundleby说，“这给了我们一个特别好的机会，利用人们对商标的兴趣驱动增长。”

这样的热议时刻能瞬间把名不见经传的商标推进主流消费者的视野。对于Strathberry这样的小公司，马克尔带来的营销惊喜能创新宣传预算能允诺的曝光。但随着交友媒体的生命周期已经缩短到没几个小时，消费者的注意力时长也在缩短，类似的高光时刻转瞬即逝。热门爆款或热议商标在交友媒体上的消散速度，几乎与其发布速度一样快。

“你要时时小心，同时要最大化人们的兴趣——还要想办法在过后维持这种兴趣，”Hundleby说。

在马克尔获胜“带货”之前，Strathberry还是一家意义300万英镑的公司。以往三年里，其售卖额增长了400%，截止2019年4月的财年中营收达到了1200万英镑。

但与其在伦敦上流小区梅菲尔芒特街(Mount Street)的奢华商标街坊相比，Strathberry目前的规模只会相形见绌。去年夏天，Strathberry在这条街上开设了商标旗舰店，雄心勃勃的规划还在酝酿之中。Strathberry也在不远的伯灵顿拱廊街(Burlington Arcade)开了一家店，规划今年晚些时候再开第三家店。来自中国集市的需求也大增，上海的芮欧网购中心也开设了该商标为期6个月的快闪店(各类商标趋于饱和、高速发展但不透明的数字生态系统使得中国集市颇具挑战)。

那么，商标应当如何把意外的“高光时刻”转化为长期增长?

　　思索，先人一步

你的产品或系列得到广泛而飞速的传播，这当然会令人兴奋而且手忙脚乱。但与其陷入疯狂，不如早早为下一步制定战略。

墨镜商标Le Specs与Adam Selman的联名协作也在Instagram上风光了一把，彼时Gigi Hadid、蕾哈娜(Rihanna)等名人戴着该商标Last Lolita(“最后的洛丽塔”)猫眼墨镜。这个商标澳大利亚Sunshades公司在2006年重启了该商标，巴黎的Colette与伦敦的塞尔弗里奇百货(Selfridges)等零售商也在售卖该商标产品。但创意总监Hamish Tame表示，其与Adam Selman的联名协作吸引的公众注意，有助于给商标业务“大力充电”。

Tame说，他此后便开端思索怎么快速围绕Le Specs继续推进。没过多久，LINE下载Le Specs开端进军光学镜框领域，今年与Christian Cowan的联名协作预计将在3月发售。Le Specs表示，该公司有望将来几年内实现1亿澳元售卖额。

“我总是会想，如果有一场会议我们不得不去参加，那我们会谈论什么话题?”Tame说，“没人愿意一遍遍谈论同样的事情，你要怎么能每次都拿得出令人兴奋的东西?”

成为人们心中的“首选”

前J.Crew珠宝设计师Lele Sadoughi会说，在某个品类成为明星，是吸引消费者回头的好办法，她在2012年创办了同名话剧珠宝商标，2018年推出了一系列的发带。很快，这些色彩缤纷、装饰珠宝的款式就已经火遍Instagram，点缀在Rocky Barnes、DanielleBernstein等知名网红的秀发之间，而Barnes拥有180万粉丝，Danielle Bernstein则有220万粉丝。

“你要奋斗成为人们想要造访的目的地，”Sadoughi说，“最重要的是占据一整个品类，专注这个品类。不要到后来才开端规划。”

Sadoughi为粉丝们提供了多种多样的挑选，发带包括数百种色彩和款式组合，从镶嵌珍珠的天鹅绒发带到头箍式发带和商标标志性的系结发带。她在广泛的种类与每种款式的有限数量之间维持平衡，避免过度曝光。2019年，她卖出超过15万个发带，整体业务增长了5倍。

不随波逐流

Missoma的创始人Marisa Hordern给出的建议是，不要过分迷恋集市趋势。

“我们不会去奋斗追赶潮流，”她说，并举例道，贝壳与珍珠装饰是他们没有运用的重要珠宝流行趋势。“我们奋斗做的是自己真正擅长的事。”

根据《星期日泰晤士报》(The Sunday Times)评选的英国增速最快私营企业的“快车道100强”排行榜，Missoma以往三年的年售卖额增长了166%。该商标表示，预计今年售卖额将增长60%至70% ，超过1800万英镑。

不怕Say No

商标不难想到要“趁热打铁”，在产品特别火的时候尽可能多做售卖，快速转化为售卖额。但产品的泛滥会损害商标的长期形象。

Le Specs的Tame说，“最后的洛丽塔”镜框的流行使他们和零售商的沟通也显现了一点困难，因为他们期望管理零售商对批发订单的预期：“我们毕竟要支持自己，持续自己的做法，避免最后陷入库存过剩的境地。”

商标必须谨慎，不能因为一时的流行而重新定义商标。在“马克尔时刻”之后，Strathberry就被来自期刊、电台与电视剧机机各类媒体的请求淹没，但Hundleby夫妇对于协作伙伴的挑选十分谨慎，婉拒了很多请求协作的渠道。

“当整件事已经和我们的商标关系越来越远，我们就不是很感兴趣协作了，”Guy Hundleby说。他还补充道，他们同时也期望能尊敬那位家喻户晓的消费者。

理财“基建”促增长

企业进入快速发展轨道时，往往会考虑增长员工数量。但在如今电商驱动的商标地球，企业对技术的理财同样重要。确保商标官网在差异国度能被高速浏览、最大程度地保证用户平安，都是网页建设的“准确打开方式”。

“我们作为一个互联网原生商标，官方网页不仅是一个展示厅，也是售卖点，”Missoma的Hordern说，“我们业务经营的好坏程度取决于消费者的网购旅程。这需要与对的内容结合在一起，也需要你用持续用对的方式展示产品。”

这些基础设施可能造价高昂。但要利用好某个高光时刻可以创新更多资金，促进下一阶段的增长。例如，Strathberry挑选与他们在西班牙的各家供应商密切协作，保证按照紧凑的生产规划进行生产，快速补充流行款的库存，将额外收益进行再理财。

热门不等于永久

获胜绝非偶然。也有商标看到了“爆款”背后的长期贸易好处，并为此在幕后默默奋斗了很久。

2015年，Missoma快速成为了Instagram的热门商标，Lucy Williams等网红成为了商标粉丝。同年，Williams开端和该商标协作设计其中一条产品线，双方的协作至今仍在继续。很快，这些产品就显目前Kaia Gerber、Bella Hadid这样更知名的潮流偶像身上。

围绕商标引爆的口碑，与商标后来的贸易战略转向也吻合：Missoma后来停止了大部分批发消费者的协作，专注于直面消费者的在线售卖，降低价钱点，使大部分产品零售价低于150英镑。“看起来只是一瞬间的事，实际上是多年辛勤奋斗的结果，”Hordern说。

Sadoughi也认为，交友媒体引发的热议与关注只是发带热销的众多因素之一，这些因素让业务转入了目前的攀升轨道。

她业务刚起步时就推出了40美元的入门款式，价钱远低于镶嵌珠宝的款式(超过100美元)。她还花费大量时光完善产品，保证产品是高质、舒适的，并开端在营销上加大花费。

“我不是突然冒出来做了个发带，然后就能被人们广泛传播了，”她说，“我已经奋斗了好一段时光了。